Blog: Kaizen

Artículo publicado en eldiario.es

En términos de marketing es importante distinguir entre una moda pasajera y una tendencia. Una moda pasajera es imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política. Una empresa u organización puede sacar un buen provecho de una moda pasajera, como por ejemplo Beanie Babies, los Furbies o los muñecos Elmo, pero se trata más bien de una cuestión de suerte y de un buen momento, única y exclusivamente.

Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene una cierta intensidad y duración. En este sentido decimos que las tendencias son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras. Una tendencia revela cómo será el futuro y ofrece numerosas oportunidades. Por ejemplo, el porcentaje de personas que valoran la buena condición física y el bienestar ha aumentado de forma constante con los años, sobre todo en el grupo de personas menores de treinta años entre la población occidental. Las empresas de alimentos saludables y de equipo para hacer ejercicio pueden ofrecer a estas personas los productos y los mensajes adecuados con el objeto de mejorar sus ventas.

En este sentido, las tendencias son dignas de una mayor atención, ya que un producto novedoso o un nuevo programa de marketing tendrá más éxito si es acorde con las tendencias más fuertes, en lugar de oponerse a ellas. Y es precisamente en el contexto de la política donde cabe prestar especial atención a estas dos cuestiones. Así, más allá de la rumorología que asocia el populismo en la estrategia de comunicación de la marca política PODEMOS, existe un análisis e interpretación de las tendencias que se han estado gestando en el contexto de lo social y un know how a la hora de orientar el mensaje al público objetivo de manera adecuada.

En un artículo publicado hace algunos meses citábamos algunas de las causas que habían contribuido al éxito de la marca PODEMOS  (1.245.948 votos) en términos de marketing político.

Un entorno favorable. El término desafección política es un concepto acuñado y repetido hasta la saciedad en estos últimos meses, como si de una novedad se tratase. Lo cierto es que aunque los medios de comunicación hayan puesto el foco en este hecho, a base de repetir permanentemente este mensaje, lo que ha contribuido a un aumento de la percepción de la desafección política, la realidad es que este divorcio entre sociedad y políticos no es reciente (ver gráfico CIS). Basta con observar las series históricas del Centro de Investigaciones Sociológicas en las que se evidencia que el desinterés hacia la política por parte de la ciudadanía no es reciente.

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Todo y que es ahora cuando se ha empezado a hablar de política y de lo “culpables” que son los políticos de la situación actual; primero, en las horas máxima audiencia televisiva y segundo, en el mix del resto de los medios de comunicación, contribuyendo a la moda del concepto. Siguiendo a George Lakoff podemos afirmar que se ha creado el marco.

Unos competidores directos desorientados y encorsetados en viejos clichés. No deja de ser curioso, por emplear un eufemismo, asistir en España a la contundente paradoja de quiénes fueron los artífices y responsables de la gran crisis financiera (los valedores del liberalismo económico), en nuestro país se presentaron como los que iban a encontrar la solución al problema que habían creado. Frente a este escenario asistíamos estupefactos a la falta de un mensaje claro por parte del principal partido de la oposición mediante la imagen de un líder, que a pesar de su lucidez y su cuasi impecable gestión al frente del gobierno anterior, no favorecía al pull de la marca PSOE a ojos de los electores, esto es, no arrastra a los potenciales votantes. En este sentido la elección de un nuevo secretario general y una nueva dirección en el PSOE, sin duda va a generar efectos positivos entre los votantes potenciales de la marca, tal y como demuestra la encuesta publicada hace algunos días por eldiario.es.

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El producto. La clave de éste es el constituirse como referente: Un joven cualificado, profesor universitario mileurista y que domina muy bien las técnicas para la comunicación en los medios. Pero maticemos, profesor universitario mileurista, no hablamos de un catedrático de reconocido prestigio, sino de una persona relativamente joven como los miles de casos que hay, o había en este país, y que muchos de ellos se han visto obligados a exiliarse. Así también es su formación como politólogo y su familiaridad con las técnicas de comunicación y la emisión de mensajes, lo que le da ventaja respecto a otros competidores. Dicho de otro modo, en el marco actual, era mejor referente para un grueso del público objetivo de izquierdas Pablo Iglesias que Rubalcaba. Queda por ver cuál será el nuevo escenario tras la elección de Pedro Sánchez como nuevo líder del PSOE. De entrada, como comentábamos, una encuesta publicada por este medio de comunicación ya apuntaba mejoras sobre la percepción de la marca PSOE.

El mensaje. Sin duda este elemento también resulta clave a la hora de llegar a un target potencial de electores. Tanto por lo que respecta al contenido como a la forma. La adopción de un discurso que conecta con el electorado de izquierdas, a la par que trata de evitar de confrontación con un electorado más de centro definiendo una apurada triangulación de los contenidos, es lo que contribuye a una mejora del engagement como por ejemplo (plantar cara a Merkel: “No podemos convertirnos en una colonia alemana”, luchar contra la troika o promover un Plan de rescate ciudadano centrado en la creación de empleo decente en los países del sur de Europa, etc…). Así la creación de determinados marcos con su respectivo restyling adaptados del marxismo asociados a la lucha de clases (empoderamiento, casta…) que son repetidos de manera sistemática para generar el engagement en el potencial target electoral.

La comunicación. Hasta aquí todo lo demás no habría tenido ningún efecto si no hubiese contado con un aliado fundamental: la televisión. Recordemos cual fue el efecto movilizador de una hora de televisión hablando sobre el accidente de metro de Valencia. Insisto, una hora. Por tanto ¿Cuál es el efecto esperado de un producto que comunica durante meses a través de diferentes soportes con una clara orientación al target electoral? La pregunta es retórica a la vista de los resultados.

Por lo tanto, sigue siendo la televisión el medio de comunicación por excelencia que prevalece sobre todos los demás a efectos de lograr notoriedad y prestigio de marca, y que a su vez la integración del social media (facebook, twitter…) actúa como un amplificador que permite la interacción entre los potenciales targets. Así como apunte, también comentar el acierto del diseño de una papeleta electoral, que frente a la errónea lectura de una supuesta egolatría del líder, el principio básico de la diferenciación en marketing, también se aplicó en este caso para una mayor identificación y reconocimiento de la marca por parte del potencial electorado.

Por lo tanto cabe apuntar, si el sorprendente resultado de la marca electoral PODEMOS, responde a una tendencia o a una moda pasajera. Sin ninguna duda en los últimos comicios electorales europeos la organización política ha sido capaz de eregirse como gran sorpresa, pero que sin quitarle mérito a lo logrado, el trabajo complejo de la organización empieza ahora.

El reto reside ahora en conjugar la expectativa de valor depositada en la marca (partido), con la articulación de una estructura territorial que atienda a las necesidades de sus votantes con liderazgos identificados en cada uno de los territorios. En este sentido, la incógnita reside en conocer cuál será el resultado de esta simbiosis. Ya que es cierto, que la juventud de la organización favorece a la inexistencia de ciertas rutinas culturales que pueden actuar como lastre a la hora de implementar procesos innovadores que orienten mejor la marca hacia su público objetivo. Ahora bien, también la falta de esas rutinas o cultura de organización podrían precipitar a la organización al caos. Ya que la inexistencia de liderazgos en el conjunto de los niveles territoriales pueden contribuir más a la anarquía que a un crecimiento sostenible. Parafraseando al Gran Wyoming, “todos sabemos ya que la derecha tiene muchos hinchas y la izquierda cuenta con muchos críticos”. Y esto con las bondades que implica, también puede llegar a producir verdaderos esperpentos. Para muestra un botón: la izquierda de este país prefirió crucificar a Zapatero, para darle el poder absoluto a Rajoy. ¿Razonable?

Resta por ver si la marca política PODEMOS se consagra como una alternativa política real o como una moda de los muñecos Elmo.

 

Eduard Amóros Kern. Director de Marketing en KAIZEN GROUP · Marketing, Investigación y Comunicación y Profesor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat València.

4 comentarios on "PODEMOS ¿moda o tendencia?"

Mireia Montaña - 26 agosto 2014 Responder

Fantástico el artículo, yo también tengo curiosidad por ver cómo se desenvuelven y en qué terminan, si en moda o en marca, está bien lo de la frescura, la juventud, el cambio en la forma de comunicar, etc., pero obviamente un partido político "debe ser serio y responsable" y sin duda son necesarios infinidad de conocimientos que deberán demostrar tener si quieren llegar a ser alguien, (o no, quién sabe, infinidad de personas votan sin más). Esto de la política se escapa de mi razonamiento, entiendo que hay mucho de Le Bon y psicología de las masas, pero... me sigue dejando alucinada como el pueblo vota sin criterio, con la venda en los ojos. Por otro lado me ha gustado como se ha planteado la importancia de cómo comunicar y qué comunicar para vender un producto sin ser tan teórico sino con un ejemplo actual.

    KaizenGroup - 26 agosto 2014 Responder

    Muchas gracias Mireia por tu comentario, estoy de acuerdo con gran parte de tu reflexión pero permíteme que te contradiga en eso de que "el pueblo vota sin criterio". Que no gane la opción por la que optamos, no significa que el pueblo o las personas no tengan criterio. Aunque el resultado obtenido en unos comicios electorales sea diametralmente opuesto a lo que consideramos justo.

Juan Gandia - 18 agosto 2014 Responder

En mi modesta opinión, hay varios indicadores socio-políticos que sitúan a Podemosmáscomo una moda que como una tendencia. El primer indicador sería el cáracter personalista del partido que ha sido identificado con un solo individuo: Pablo Iglesias. No aparece nadie que sea conocido ni popular detrás de este personaje por lo que es muy fácil para los poderes fácticos amordazarle y, por lo tanto, acallar la voz conocida y el mensaje del partido. Si no habla Pablo Iglesias, nadie escuchará a Podemos. Segundo indicador sería la falta de capital financiero detrás del movimiento. Hoy para hacerse oír y ver son necesarias dos cosas: novedad y dinero. Novedad porque si es algo ya de sobra conocido nadie le prestará atención y dinero porque el sacar a la luz ciertas cosas requieren de un gran capital que te apoye y allane los obstáculos que los poderosos enemigos colocarán en el camino. Y Podemos es un movimiento sin capital conocido. Tercer indicador sería el resultado de los últimos movimiento políticos. ¿Dónde se ha enviado Pablo Iglesias a sí mismo? A Europa. Lejos de la posibilidad de participar en la contienda política nacional y lo suficientemente liado con problemas ajenos a los españoles como para no molestar. Luego Podemos está muerto por inanición. Lo único que me da que pensar es si este señor no se ha dado cuenta que su súbita aparición en programas de debate y su fácil triunfo dialéctico sobre periodistas o pseudoperiodistas participantes en dichosprogramas no se debía a una hábil estratagema de la derecha de toda la vida para evitar que la sangría de votantes que los habían aupado al poder fueran a parar otra vez a los partidos de siempre: PSOE e IU. Divide y vencerás

    KaizenGroup - 26 agosto 2014 Responder

    Gracia Juan por tu aportación. Sin duda un aspecto clave para lograr la victoria puede estar basado en la división de las fuerzas alineadas bajo un determinado espectro ideológico. Un amplio número de votantes de una determinada gama ideológica puede contribuir perfectamente a una atomización de las opciones de marca y partidos. Tanto por lo que respecta a electorados escorados a la derecha, como a la izquierda. Existen municipios que teniendo todas las opciones para que gane el PSOE acaba ganando el PP y viceversa. Gracias.

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