Artículo publicado en la Universidad Internacional de Valencia

Entender que nuestro éxito ante un proceso electoral se reduce a la acción que podamos realizar durante los escasos quince días del período de campaña, puede ser sinónimo de fracaso. Conocer y planificar un plan de marketing político y una estrategia comunicativa eficaz desde el minuto cero es condición necesaria para tratar de lograr el éxito el día D.

Realizar un análisis exhaustivo del entorno electoral, una correcta segmentación e identificación de los públicos para adecuar las acciones, desarrollar una dinámica comunicativa ajustada a los públicos y a objetivos concretos, desarrollar buenas redes de colaboración, así como elegir las estrategias oportunas son algunas de las cuestiones que debemos de tener en cuenta para diseñar un buen plan de marketing político.

A continuación proponemos tres ideas para el diseño de una buena estrategia electoral:

1) Diseñar y ejecutar un Plan de Marketing Político orientado a la ciudadanía.

Tomando como referencia a Alonso y Adell (2000), en las dos últimas décadas, en la mayoría de los sistemas políticos democráticos se ha generalizado la utilización del marketing político. En este sentido, hay que destacar como principales características del mismo: una sofisticación creciente de la comunicación (Henneberg, 2008), una mejora en el diseño de estrategias para productos y gestión de la imagen (Baines y Egan, 2001), una mayor coherencia y mejora en la planificación de las estrategias (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2015), un incremento cuantitativo y cualitativo en la utilización de la investigación en el mercado político (Mitchell and Daves, 1999) y un mayor énfasis en la profesionalización (Panebianco, 1988; y Lees-Marshment, 2001).

No obstante, el marketing político y electoral, a pesar de que cada vez se van incorporando más y mejores profesionales a este sector, paradójicamente no deja de ser un gran desconocido en el contexto de la política. El objetivo de la aplicación de un buen marketing político no persigue el lograr la victoria de manera aislada y cuasi azarosa en una contienda electoral sino que, por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones bien orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas. En definitiva, se trata de generar comportamientos de mayor simpatía hacia la marca, la persona y  la gestión, fundamentado todo ello en el largo plazo.

2) Desarrollar una estrategia efectiva de comunicación y sensibilización social.

Siguiendo a Felipa (2010) el marketing por ser una filosofía de trabajo, en la cual cada una de las partes de la organización está relacionada; nadie está excluido dentro de la organización. El marketing se aplica en las actividades comerciales y puede ser aplicado también en las organizaciones políticas. Para tal caso, es necesario entender la estrategia política desde el punto de vista del marketing. Es una actividad permanente, siempre está ocurriendo, siempre está trabajando.

Este proceso de aplicación de marketing en la estrategia política, que incluye lo electoral, es claro en considerar que el marketing en una organización política corresponde a tres sistemas interrelacionados, que tienen diferentes objetivos asociados al tiempo y al espacio en que se ubican. En este sentido cualquiera de estos tres sistemas debe de tener presente una clara orientación a las necesidades de la ciudadanía a efectos de lograr una mayor simpatía hacia la marca política en cuestión.

3) Realizar un análisis exhaustivo del entorno electoral.

Conocer la sociología y el comportamiento electoral de un territorio es fundamental para contar con una base a la hora de planificar nuestro trabajo político y electoral. Conocer cómo se comportan los electores en función del tipo del territorio y su cultura, los comicios electorales, la coyuntura social, sus estilos de vida (segmentación)… son aspectos clave en el diseño de las diferentes tipologías de estrategias.

En este sentido, tratar a toda la sociedad como una masa uniforme es algo bastante frecuente. En la sociedad hay jóvenes, mujeres, autónomos, trabajadores, empresarios, ecologístas… así como también es cada vez más frecuente la irrupción de nuevos estilos de vida o grupos informales que cabe tener muy presentes.

4) Comunicar bien lo que se hace.

En muchas ocasiones, el día a día nos centra en la gestión municipal y olvidamos dar a conocer lo que hacemos. Hoy en día existen infinidad de herramientas que nos permiten comunicar de manera efectiva lo que hacemos. Eso sí, hacerlo de cualquier manera no es suficiente; hay que hacerlo bien.

Así, la irrupción de un nuevo escenario social en el que el dominio de las tecnologías Web 2.0 y las redes sociales ha llevado a los usuarios de Internet a encontrar una gran cantidad de exposición en línea, y una de las más importantes son las redes sociales. Las redes sociales a través de los medios en línea pueden entenderse como una variedad de fuentes digitales de información que son creadas, iniciadas, distribuidas y consumidas por los usuarios de Internet como una manera de educarse unos a otros sobre productos, marcas, servicios, personalidades y temas (Chauhan y Pillai, 2013) las cuales pueden aportar una parte significativa en la comunicación de valor de las marcas, y en donde las organizaciones políticas y sus candidatos no son una excepción.

En este sentido, tan nocivo puede resultar la inexistencia de soportes y canales informativos para la comunicación de nuestros mensajes como su exceso; en concreto, cuando la gente está pasando malos momentos y nuestros mensajes no están orientados a resolver los problemas de la gente.

Existen muchos más aspectos a tener en cuenta en el diseño y desarrollo de una buena estrategia de marketing político. Todo y así, sin existir ninguna receta mágica, lo importante para la aplicación de un buen marketing político es desarrollar un plan ajustado a las necesidades de cada territorio. El marketing político no es sinónimo de éxito, pero sí que nos puede ser útil a lo hora de diseñar estrategias más efectivas en nuestro trabajo político de relación con la ciudadanía.

Estas y otras muchas cuestiones son las que abordaremos en el Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA) y el Grado de Dirección de Empresas de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).

Eduard Amorós Kern

Universidad Internacional de Valencia – VIU

Referencias:

Alonso, M. A., & Adell, A. (2000). Marketing Político. Gestión.

Baines, P. R., & Egan, J. (2001). Marketing and political campaigning: mutually exclusive or exclusively mutual?. Qualitative Market Research: An International Journal, 4(1), 25-34.

Chauhan, K., & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management, 22(1), 40-51.

Felipa, P. B. (2010). El marketing del partido político en el gobierno. Semestre Económico Universidad de Medellín, 13(26), 119-134.

Henneberg, S. C. (2008). An epistemological perspective on research in political marketing. Journal of Political Marketing, 7(2), 151-182.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.

Lees-Marshment, J. (2001). The marriage of politics and marketing. Political studies, 49(4), 692-713.

Mitchell, P., & Daves, R. (1999). Media polls, candidates, and campaigns. Handbook of political marketing, 177-196.

Panebianco, A. (1988). Political parties: organization and power. Cambridge University Press.