Artículo publicado en la Universidad Internacional de Valencia (VIU).
No existe ninguna duda de la preponderancia que han adquirido las redes sociales en nuestro entorno actual, y que esto, a su vez, implica un cambio de paradigma en la comunicación entre personas, es decir, entre consumidores y empresas. Así pues, pese a las ventajas e importancia en el proceso de comunicación, no todo tiene que ver con las redes sociales en la comunicación entre consumidores y empresas (Chinchilla y Cruz, 2016). Y en las compañías se suele olvidar lo importante que resulta para una organización el control y dominio de una buena comunicación, bien por desconocimiento bien por las propias rutinas de las organizaciones. Todos tenemos muy clara la importancia de cuestiones como tener una buena gestión de la contabilidad o disponer de un buen equipo comercial para las ventas, pero ¿somos conscientes de la importancia de una buena comunicación en la empresa?
Cuando contacto con alguna empresa, uno de los principales problemas que tardan poco en aflorar es la falta de una buena estrategia o gestión de la comunicación. A continuación, detallo algunos de ellos:
- Entender que la comunicación no resulta importante. Es algo bastante más habitual de lo que nos podemos figurar. La gran mayoría de pequeñas y medianas empresas entiende que la comunicación no es un aspecto fundamental y que esto es más propio de las grandes marcas. Por el contrario, una buena gestión de la comunicación tanto a nivel externo, orientada al mercado y a los consumidores, como a nivel interno, es algo que no debe de ser necesariamente muy costoso y que puede reportarnos muchas mejoras y beneficios en nuestra organización.
- No existir. Suelo afirmar que el mejor producto no se vende si lo guardamos en un cajón. En este sentido, otro gran déficit de las empresas reside en contar con buenos productos o haber diseñado excelentes servicios que no han sido capaces posteriormente de comunicar a su público objetivo.
- Desentenderse de la comunicación en las redes sociales. En función de a quién preguntes en clase de qué manera ven la televisión, si a los padres que ya superan los cincuenta años o a sus hijos de veinte, los primeros te responderán que sentados en el sofá y los segundos dirán que no la ven, ya que consumen contenidos a través de Internet. En este sentido, con las redes sociales ocurre algo similar: en función de los públicos, le otorgan mayor o menor importancia. El error reside en no otorgar importancia en la comunicación de marca o empresa a través de las redes sociales (Schivinski y Dabrowski, 2016); más cuando los nuevos consumidores ya son nativos de estas.
- Interpretar que toda la comunicación se desarrolla en las redes sociales. Otro error fruto de las modas consiste en entender que la comunicación ahora se restringe únicamente a las redes sociales. A ojos de algunos parece como si existiese un abismo tras las redes sociales. La comunicación, tal y como estamos viendo en este post, contempla las redes sociales, pero no es lo único: las ventas, la atención al cliente o el correo electrónico también forman parte de la comunicación y no los debemos de olvidar en la gestión de una buena comunicación
- La prescripción de marca también significa comunicación. Lo que conocemos en la calle como boca-oído resulta un aspecto que debemos de tener muy en cuenta en el proceso de comunicación y en la generación de valor en nuestra marca, desde la recomendación por parte de los consumidores que realizan hacia los nuevos. No olvidemos aquello de que un cliente insatisfecho comunica con más insistencia una mala experiencia de un servicio o producto. Por tanto, pongámosle mucha atención a este producto y tratemos de maravillar a nuestro comprador.
- Las ventas son comunicación. De hecho, la gran mayoría de empresas delegan toda la responsabilidad de la comunicación en este punto. Son en muchos casos el equipo de ventas o el agente comercial quienes desarrollan esta función de comunicación o presentación de producto (Küster y Canales, 2006). La gerencia de la empresa es la que suele olvidar o desconocer que existe otro conjunto de herramientas que se debe de tener en cuenta para poner en valor la comunicación de marca.
- Una improvisada presentación de producto. Exista o no cierre en una venta, no debemos de olvidar que todo contacto con un cliente potencial supone un acto de comunicación (Nicolás y Küster, 2014). Hoy podría darse el caso de que el cliente no tenga claro que quiere contratar con nosotros un servicio o comprar un producto por diferentes motivos, pero en función de las sensaciones que le transmitamos, esto puede contribuir a un cierre futuro, y lo que no es menos importante, que generemos una buena impresión. En una presentación de producto estamos dando a conocer a la propia empresa, lo cual no debería de estar sujeto a la improvisación.
- Una mala atención al cliente. Seguro que te suena la experiencia de que te hayan tratado como un rey en la compra de un producto o servicio y cuando has tenido algún contratiempo, el servicio de atención al cliente ha sido bastante deficitario. Este es otro error que suelen cometer las empresas. En una economía cada vez más competitiva y fragmentada, resulta imprescindible que el cliente siente vuelva. Tal y como reza el eslogan de McDonalds.
- No contar con buenos soportes de comunicación. Tal y como plantean Ampuero y Vila (2006), al igual que nuestra imagen personal es importante a la hora de transmitir sensaciones, también lo es el contar con un punto de venta bien acondicionado o una página web en condiciones que goce de un aceptable posicionamiento, a la par que transmite buenas sensaciones y clarifica aquello que deseamos comunicar.
- Confundir publicidad con comunicación. Está bastante extendida la idea de que la comunicación es publicidad; es decir, la contratación de soportes pagados en medios de comunicación. Como ya hemos visto, significa mucho más que eso. Y en una estrategia de comunicación, la publicidad se convierte en una herramienta más a considerar, ya sea en su formato online u offline. Todo y así, lo importante en este caso radica en tener claro su eficiencia, el motivo por el que realizamos la inversión y si se ajusta a los objetivos que tenemos previstos.
Para una buena gestión de la comunicación no es necesario emplear todas las herramientas y variables; es más, existen empresas en el mercado que llegan a emplear muchas menos de las que podrían y eso no es sinónimo de fracaso. Ahora bien, son también muchas más las que fracasan por no haber sido capaces de diseñar una buena estrategia de comunicación.
Así pues, no hay que olvidar que, desde un enfoque de Marketing, la comunicación o promoción se convierten en una de las variables operativas y que, conjuntamente con esta, existen otras a tener cuenta en el diseño de un plan de empresa efectivo. Pero esto lo abordaremos en un siguiente post.
Como podremos comprobar, el Marketing no solo es aplicable a las grandes corporaciones, sino que el conocimiento de esta disciplina nos puede resultar de gran utilidad en un mercado que cada vez es más global y competitivo. En este sentido, estas y otras cuestiones las abordaremos en el Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).
Eduard Amorós Kern
PhD en Marketing. Profesor de la VIU
Referencias
Chinchilla, N. I., & Cruz, H. I. (2016). Diversidad y paradigmas de empresa: un nuevo enfoque. Revista Empresa y Humanismo, 14(1), 47-79.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kuster Boluda, I., & Canales Ronda, P. (2006). Evaluación y control de la fuerza de ventas: Análisis exploratorio. Universia Business Review, (9).
Nicolás, S. R., & Küster, I. (2014). Gestión de la venta personal y de equipos comerciales. Paraninfo.
Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer marketing, 23(2), 100-112.
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214.