Hace algunos días impartíamos el curso «Marketing Público: mejorando las relaciones con la ciudadanía» impartido por Eduard Amorós Kern a través de la Universidad Europea y la Diputació de València y dirigido a alcaldes y concejales. La experiencia muy gratificante cuando el denominador común son mujeres y hombres que se vuelcan por dar lo mejor de ellos a la ciudadanía. En este post tratamos de sintetizar algunos de los aspectos que abordábamos en el curso para tratar de mejorar las relaciones entre la política y la ciudadanía.
Así, si existe con el marketing una visión bastante difusa y que la hace poca justicia por la cantidad de connotaciones peyorativas y por la falta de conocimiento real sobre la materia, en el caso concreto del marketing político este desconocimiento es, si cabe, mucho mayor.
Por lo general, la visión que existe sobre el marketing es bastante vaga y reduccionista, asociando esta área de trabajo a las ventas, cuando el marketing contempla un número de variables, herramientas y acciones que van mucho más allá. Así, en el caso de las organizaciones políticas suele existir la falsa creencia de que todo se decide en la campaña electoral. Entender que nuestro éxito ante un proceso electoral se reduce a la acción que pueda realizarse durante los escasos quince días del periodo de campaña puede ser sinónimo de fracaso.
Esto es, conocer y planificar un plan de marketing político y una estrategia comunicativa eficaz desde el minuto cero es condición necesaria para tratar de lograr unos resultados exitosos el día D.
Realizar un análisis exhaustivo del entorno electoral, una correcta segmentación e identificación de los públicos para adecuar las acciones, desarrollar una dinámica comunicativa ajustada a los públicos y a objetivos concretos, desarrollar buenas redes de colaboración, así como elegir las estrategias oportunas, son algunas de las cuestiones a considerar.
En las dos últimas décadas, en la mayoría de los sistemas políticos democráticos se ha generalizado la utilización del marketing político. En este sentido, hay que destacar como principales características del mismo: una sofisticación creciente de la comunicación (Kavanagh, 1995; Kaid, 1999; y Palmer, 2002), una mejora en el diseño de estrategias para productos y gestión de la imagen (Scammell, 1995; Kotler and Kotler; y Baines y Egan, 2001), una mayor coherencia y mejora en la planificación de las estrategias (Newman, 1994; Butler y Collins, 1999; y Kotler y Kotler, 1999), un incremento cuantitativo y cualitativo en la utilización de la investigación en el mercado político (Huber y Herman, 1999; y Mitchell and Daves,, 1999) y, cómo no, un mayor énfasis en la profesionalización (Panebianco, 1988; y Lees-Marshment, 2001).
No obstante, el marketing político y electoral, a pesar de que cada vez se van incorporando más y mejores profesionales a este sector, paradójicamente no deja de ser un gran desconocido en el contexto de la política. El objetivo de la aplicación de un buen marketing político no persigue el lograr la victoria de manera aislada y cuasi azarosa en una contienda electoral sino que, por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones bien orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas. En definitiva, se trata de generar comportamientos de mayor simpatía hacia la marca, la persona y la gestión, fundamentado todo ello en el largo plazo.
A continuación comentamos algunos errores que habitualmente se cometen al respecto, así como sus alternativas en aras de una buena gestión del marketing político:
- Desconocer el entorno. Conocer la sociología y el comportamiento electoral de un territorio es fundamental para contar con una base a la hora de planificar nuestro trabajo político y electoral. Conocer cómo se comportan los electores en función del tipo del territorio y su cultura, los comicios electorales, la coyuntura social, sus estilos de vida (segmentación)… son aspectos clave en el diseño de una estrategia.
- Pensar que el trabajo de unas elecciones se reduce al período de los días de campaña electoral. Este es uno de los principales hechos que se da en los ámbitos municipales. El trabajo político que se realiza durante los cuatro años de una legislatura, bien por desconocimiento o bien por falta de recursos económicos o humanos, no tiene una orientación definida a generar relaciones de implicación con la ciudadanía en la gran mayoría de ocasiones.
- Saber hacer. Tener claras cuáles son las prioridades de las personas, es decir, lo que les preocupa para realizar acciones políticas que contribuyan a resolver o aminorar estos problemas. En este sentido la investigación social puede convertirse en un aliado, más allá de las percepciones que tengamos.
- Comunicar bien lo que se hace. En muchas ocasiones, el día a día nos centra en la gestión municipal y olvidamos dar a conocer lo que hacemos. Hoy en día existen infinidad de herramientas que nos permiten comunicar de manera efectiva lo que hacemos. Eso sí, hacerlo de cualquier manera no es suficiente; hay que hacerlo bien.
- Navegar sin rumbo. En relación al punto anterior, si no tenemos claro de dónde partimos y cuál es nuestro destino, elaboraremos “teorías” inciertas basadas en nuestros deseos y miedos. Así, es importante tener en cuenta que, para una buena navegación, los “viejos lobos de mar”, esto es, la gente experimentada, nos pueden ayudar mucho en nuestra travesía.
- La marca es importante, pero el contenido lo es más. La marca política contiene una serie de atributos (valores, ideas, emociones…) que, dependiendo de la coyuntura, puede tener efectos de arrastre positivos o negativos. ¡Cuidado con ocultarla cuando la cosa no va bien!, ya que uno no puede negar lo que es. Lo que se debe hacer es demostrar que el candidato, su equipo, lo que se hace y lo que se dice, realmente tienen valor para la ciudadanía. Lo auténtico se abre camino entre lo falsario.
- La publicidad y la propaganda: por defecto y por exceso.Tan nocivo puede resultar la inexistencia de soportes y canales informativos para la comunicación de nuestros mensajes como su exceso; en concreto, cuando la gente está pasando malos momentos y nuestros mensajes no están orientados a resolver los problemas de la gente.
- Las personas son el todo.Personas consideradas tanto desde el punto de vista de que en democracia son las que dan y quitan el poder para gobernar y transformar la sociedad, como por lo que respecta a que son también las personas las que conforman las organizaciones políticas (militantes y simpatizantes). A este respecto, habría que destacar la figura del prescriptor, que tiene un valor muy importante en el marketing a la hora de generar opinión sobre una marca, partido o persona.
- No segmentar. Tratar a toda la sociedad como una masa uniforme es algo bastante frecuente. En la sociedad hay jóvenes, mujeres, autónomos, trabajadores, empresarios, ecologistas… lo sabemos, ¿pero lo aplicamos?
- La política de sofá.En relación al punto anterior, y contestando a la pregunta que nos hacíamos, no cabe ninguna duda de que cualquier dirigente tiene claro que existen grupos sociales, pero dando por supuesto que tenemos un plan de acción política, ¿están ponderados desde el punto de vista de la rentabilidad electoral?¿cuántas veces los hemos visitado en cuatro años? ¿cuántas veces durante cuatro años les hemos preguntado qué les preocupa y en qué podemos serles útiles?… Si las respuestas son negativas, aún así, ¿esperamos que nos voten?
- Confiar demasiado en las encuestas. La información de las encuestas electorales debería de aportarnos visión sobre lo que opina la gente. Pero concretamente en el caso de las encuestas electorales suelen existir muchos elementos que distorsionan la veracidad de los resultados (diseño de la investigación, muestra, clima social…). En este sentido, cabe ser prudente sobre ellas. Más de un gobierno ha caído pensando que el resultado iba a ser magnífico…
- No tener un plan. No se trata de elaborar un documento más o menos bonito que acabe en un cajón. Se trata de pensar qué hace falta y cómo lo vamos a llevar a la práctica. Y, por supuesto, ejecutarlo.
Existen muchos más aspectos a tener en cuenta en el diseño y desarrollo de una buena estrategia de marketing político. Todo y así,sin existir ninguna receta mágica, lo importante para la aplicación de un buen marketing político es desarrollar un plan ajustado a las necesidades de cada territorio. Aunque necesitemos zapatos, ni todos calzamos el mismo número, ni todos los calzados tienen la misma función. El marketing político no es sinónimo de éxito, pero sí que nos puede ser útil a lo hora de diseñar estrategias más efectivas en nuestro trabajo político de relación con la ciudadanía.