Está muy extendida la falsa idea de que si un determinado partido político no gobierna, tiene muy limitada la acción política y electoral, y por extensión, alcanzar el poder. Por el contrario, aun existiendo limitaciones, se puede hacer mucho desde la oposición. Simplemente se requiere de dos condiciones: querer y saber.
Detallemos algunos aspectos a considerar en el diseño de nuestra estrategia de Marketing Político, desde un enfoque de la co-creación de valor. O que planteado con una pregunta a la inversa sería algo así como ¿a cuánta gente conoces que se haya leído un programa electoral? La respuesta es más que evidente, a una o ninguna persona. No es extraño, la gente no lee los programas electorales. Y como esto, a pesar de que se invierte un tiempo y trabajo importante en la redacción de los programas electorales, el documento final no se lo suele leer nadie. ¿Por qué? Por varios motivos: porque no interesa, porque son aburridos… y fundamentalmente porque quien lee no se siente partícipe.
Conocedores de esto, lo que la política debería hacer para revertir esta situación es garantizar una participación de esa sociedad organizada y no organizada (la gran mayoría) en la elaboración de sus propuestas y acciones, no tanto electorales sino en el día a día.
Si revisamos algunos los barómetros que publicaba el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en el año 2009 podremos observar que el interés que manifestaban las personas hacía la política era más bien escaso. Ante la pregunta “¿qué sentimiento le transmite a usted la política?” alrededor del 70% de la población se debatía entre categorías como el aburrimiento, la indiferencia o la desconfianza. Tan sólo alrededor del 15% de la población manifestaba un cierto entusiasmo o compromiso.
Así también, en cuanto al grado de acuerdo o desacuerdo con algunas cuestiones, más del 75% manifestaban que los políticos no se preocupan en exceso de los problemas de las personas, o que en este mismo porcentaje (tres de cada cuatro) los que piensan que están en política, únicamente los que persiguen su interés personal. Dicho con otras palabras, el divorcio entre sociedad y política era ya evidente en 2009 y ha ido en aumento.
Cabe por tanto preguntarse si en la elaboración de nuestras propuestas, mensajes o acciones es pertinente adoptar un discurso excesivamente “político”. Cuando la gran mayoría de la población no siente simpatía hacia la política, ¿es conveniente adoptar un lenguaje y una imagen “excesivamente” o “exclusivamente” política?. No me refiero en caer en la banalización o ridiculización del mensaje (entendido en un sentido integral), pero preguntémonos por qué el perro de George Bush tenía un apartado especial en la web de la Casa Blanca.
Las personas que trabajan en el día a día de la política tienden a creer que su realidad es la realidad de los demás, y cuando un político vive rodeado de dossiers de prensa tiende a creer que la gente le sigue, se informa y está al tanto de lo que comunica en sus más que ruedas de prensa. Salir en los medios de comunicación es una oportunidad que no se debe desaprovechar, pero entender que por el hecho de salir todos los días en los medios el trabajo está hecho, es un error. Aproximadamente sólo uno de cada diez personas sigue el día a día de la política. La cuestión es que existe un 90% restante que no está al tanto de lo que hacemos. Preguntémonos por tanto ¿estamos orientando nuestra estrategia electoral y de marketing político conforme a las necesidades de la gente? ¿Además de los medios de comunicación estamos desarrollando algún tipo de acción complementaria? ¿Alguien se imagina una empresa sin fuerza de ventas, sin agentes comerciales por mucho que salga en TV?
Cuando hablamos de co-creación nos referimos a una estrategia de negocio o de marketing que redunda en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes. Así, los mercados (incluidos los electorales) son foros de debate y discusión tanto para las empresas como para los consumidores más activos. Gracias a esto se produce un cambio en el tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas, combinaciones y nuevas posibilidades.
Con anterioridad nos referíamos al poco interés que suscitan los programas políticos entre la población. Cabría preguntarse, si en el diseño y redacción de este podemos implicar al mayor número posible de integrantes. Por consiguiente pregunto ¿y qué tal hacerlo en el diseño y desarrollo de la campaña? ¿Y qué tal hacerlo en el conjunto y diseño de la estrategia de marketing político?
Nike en 2006 pasó del 47% al 57% de market share con Nike+. Apple involucró a sus clientes en la mejora de su proceso productivo. No se trataba solamente de obtener un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y cómo lo quería. Doritos desde hace algún tiempo propone a los usuarios que colaboren para la elaboración del anuncio de la Super Bowl mediante su aplicación “Crash the Super Bowl” en Facebook, convirtiendo a sus fans en creadores de sus anuncios publicitarios.
Preguntémonos por tanto: ¿Podrían los partidos políticos incorporar algunas de estas acciones en su estrategia de organización? ¿Podríamos lograr mayor implicación de los miembros de una organización y por supuesto de la ciudadanía? Personalmente considero que sí.
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Eduard Amorós Kern
Profesor en el Departamento de Comercialización e Invetigación de Mercados de la UV
Director de Marketing en KAIZEN GROUP · Marketing, Investigación y Comunicación