El marketing político no consiste en desarrollar campañas de publicidad absurdas, fotos de candidatos que generan más rechazo que simpatía, o la composición de eslóganes ridículos que parecen tomar a la gente por tonta.
En las dos últimas décadas, en la mayoría de los sistemas políticos democráticos se ha generalizado la utilización del marketing político. En este sentido, hay que destacar como principales características: una sofisticación creciente de la comunicación Kavanagh, 1995); Kaid, 1999; y Palmer, 2002), una mejora en el diseño de estrategias para productos y gestión de la imagen (Scammell, 1995; Kotler and Kotler; y Baines y Egan, 2001), una mayor coherencia y mejora en la planificación de las estrategias (Newman, 1994; Butler y Collins, 1999); y Kotler y Kotler, 1999), un incremento cuantitativo y cualitativo en la utilización de la investigación en el mercado político (Huber y Herman, 1999); y Mitchell and Daves,, 1999) y como no, un mayor énfasis en la profesionalización (Panebianco, 1988; y Lees-Marshment, 2001).
No obstante, el marketing político y electoral, a pesar de que cada vez se van incorporando más y mejores profesionales a este sector, paradójicamente no deja de ser un gran desconocido en el contexto de la política. El objetivo de la aplicación de un buen marketing político no persigue el lograr la victoria de manera aislada y cuasi azarosa en una contienda electoral, sino que por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones bien orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas. Esto es, no se trata de que te voten como partido, sino que sean leales a tu marca.
Así, a pesar de que la voluntad es buena, suelen ser bastantes los errores y aspectos no considerados en la gestión de las campañas electorales. Os enuncio algunos a continuación:
1. Pensar que el trabajo de unas elecciones se reduce al período de los días de campaña electoral. Este es uno de los principales hechos que se da en los ámbitos municipales. El trabajo político que se realiza durante los cuatro años de una legislatura, bien por desconocimiento, bien por falta de recursos económicos o humanos, no tiene una orientación definida a generar relaciones de implicación con la ciudadanía.
2. Confiarlo todo a los expertos. En ocasiones, como solución a todos los males se recurré a la figura los grandes gurús. Esto no tiene porqué ser malo, ya que la incorporación de un profesional con un supuesto conocimiento de la materia debe, al menos de entrada, aportar valor. Eso sí, esa incorporación para que tenga valor ha de basarse en un trabajo compartido entre quienes conocen el terreno (la militancia) y el experto.
3. No conocer el terreno. Conocer la sociología y el comportamiento electoral de un territorio es fundamental para contar con una base a la hora de planificar nuestro trabajo político y electoral. Conocer cómo se comportan los electores en función del tipo de comicios electorales, en función de su edad, renta, etc…
4. Navegar sin rumbo. En relación al punto anterior, si no tenemos claro de dónde partimos y cuál es nuestro destino, no hará más que elaboramos “teorías” inciertas basadas en nuestros deseos y miedos. Es importante tener en cuenta, que para una buena navegación, los “viejos lobos de mar” nos pueden ayudar mucho en nuestra travesía.
5. La marca es importante, pero el contenido lo es más. La marca política contiene una serie de atributos (valores, ideas, emociones…) que dependiendo de la coyuntura puede tener efectos de arrastre positivos o negativos. Cuidado con ocultarla cuando la cosa no va bien, ya que uno no puede negar lo que es. Lo que se debe de hacer es demostrar que el candidato, su equipo, lo que se hace y lo que se dice, realmente tienen valor para la ciudadanía. Lo auténtico se abre camino entre lo falsario.
6. La publicidad y la propaganda: por defecto y por exceso. Tan nocivo puede resultar la inexistencia de soportes informativos para la comunicación de nuestros mensajes (publicidad, publicity…) como la existencia de un exceso de ésta, en concreto cuando la gente está pasando malos momentos y encima nuestros mensajes no están orientados a resolver los problemas de la gente.
7. Las personas son el todo. Tanto desde el punto de vista que en democracia, te dan y te quitan el poder para gobernar y transformar la sociedad, como por lo que respecta a las personas que conforman una organización política (militantes y simpatizantes). La figura del prescriptor tiene un valor muy importante en el marketing a la hora de generar opinión sobre una marca, partido o persona. ¿Te imaginas una empresa con 26.000 agentes comerciales? No hay que desaprovechar esta fortaleza.
8. No segmentar. Tratar a toda la sociedad como una masa uniforme es algo bastante frecuente. En la sociedad hay jóvenes, mujeres, autónomos, trabajadores, empresarios, ecologístas… lo sabemos, ¿pero lo aplicamos?
9. La política de sofá. En relación al punto anterior, y contestando a la pregunta no cabe ninguna duda de que cualquier dirigente tiene claro que existen grupos sociales, pero dando por supuesto que tenemos un plan de acción política, ¿están ponderados desde el punto de vista de la rentabilidad electoral? ¿cuántas veces los hemos visitado en cuatro años? ¿cuántas veces durante cuatro años les hemos preguntado qué les preocupa y en qué podemos serles útiles? ¿Y esperamos que nos voten?
10. No tener un plan. No se trata de elaborar un documento más o menos bonito que acabe en un cajón. Se trata de pensar qué hace falta y cómo lo vamos a llevar a la práctica. Y por supuesto, ejecutarlo.
Preguntémonos desde la autocrítica si este tipo de cuestiones las hemos tenido en cuenta y si las hemos aplicado en cierta ocasión. Podrían ser estas diez u otras diez, pero lo cierto es que sin existir ninguna receta mágica, lo importante para la aplicación de un buen marketing político, es desarrollar un plan ajustado a las necesidades de cada terreno. Aunque necesitemos zapatos, ni todos calzamos el mismo número, ni todos los calzados tienen la misma función.
Eduard Amorós Kern
Profesor de la Universitat de València
Director de Marketing de KAIZEN GROUP