Artículo de prensa
Publicado en www.eldiario.es
Una marca propia, no es solo para distinguir un producto o servicio, sino que se trata de un concepto que permite a una determinada región poder vender su imagen o potencial turístico, económico, religioso, gastronómico, o científico tanto a escala nacional como internacional.
Los profesionales del marketing de ciudades o de destinos explicamos que el contar con una marca potente permite el desarrollo de los atributos de un territorio en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de otros, con el fin de crear una percepción atractiva del lugar para favorecer las inversiones de capital, la atracción de visitantes, la mejora del consumo… en definitiva la generación de riqueza para los habitantes de la zona.
Es cierto que hablar de marca para una ciudad o un territorio es un tanto más complejo que hacerlo sobre un producto, un servicio o una empresa; ya que esta involucra a un mayor número de agentes (habitantes, políticos, empresarios, turistas, periodistas, potenciales inversores externos, funcionarios de la administración pública…
Las principales capitales del mundo como Madrid, Roma, Nueva York, Londres, Barcelona, México, Santiago de Chile o Rio de Janeiro, cuentan con una marca propia.
¿Pero cuál es el valor en estos momentos de la marca Comunidad Valenciana? ¿Se ha generado valor por parte de la Administración Autonómica como uno de los principales responsables en este asunto? ¿O podemos afirmar que más bien lo contrario? Dicho de otra manera, ¿Cuáles son los efectos de la corrupción y el mal gobierno sobre la marca Comunidad Valenciana?
El caso de La Comunidad Valenciana y su marca, es un caso de paradigmático de contradicción absoluta: contando con las mejores características como “producto” (territorio, climatología, tejido industrial, agricultura, empresariado…), ha tenido “la mala suerte” de contar con los peores gestores para la generación y comunicación de su valor. Esto es, por un lado se ha desaprovechado y despilfarrado la riqueza del territorio, y por el otro se ha denostado la marca hasta límites insospechados.
Los excesos sin precedentes cometidos por los últimos gobiernos en la Comunidad Valenciana han hipotecado sobremanera a todas las y los valencianos. Puede que existan tenues intentos desesperados por transmitir una imagen de renovación o de ruptura con el pasado, la cual ya es totalmente inocua al sentir de las y los valencianos.
Lo bien cierto, es que no se han sabido aprovechar las fortalezas de esta comunidad para posicionar a la misma como un territorio generador de riqueza económica y social, sino que más bien el interés se ha centrado en el saqueo y el expolio.
La marca Comunidad Valenciana, y su territorio, requiere un nuevo impulso. Un cambio necesario que se centre en aprovechar las oportunidades del territorio y en el desarrollo de ventajas comparativas para recuperar el brillo y el orgullo que tuvimos en algún momento como valencianos. Pues es claro, que lo habido hasta el momento y lo que hay, ni puede, ni sabe.
Eduard Amóros Kern. Profesor en el Departamento de Comercialización e Invetigación de Mercados de la UV Director de Marketing en KAIZEN GROUP · Marketing, Investigación y Comunicación