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El marketing político no consiste en desarrollar campañas de publicidad absurdas, fotos de candidatos que generan más rechazo que simpatía, o la composición de eslóganes ridículos que parecen tomar a la gente por tonta.

En las dos últimas décadas, en la mayoría de los sistemas políticos democráticos se ha generalizado la utilización del marketing político. En este sentido, hay que destacar como principales características: una sofisticación creciente de la comunicación Kavanagh, 1995); Kaid, 1999; y Palmer, 2002), una mejora en el diseño de estrategias para productos y gestión de la imagen (Scammell, 1995; Kotler and Kotler; y Baines y Egan, 2001), una mayor coherencia y mejora en la planificación de las estrategias (Newman, 1994; Butler y Collins, 1999); y Kotler y Kotler, 1999), un incremento cuantitativo y cualitativo en la utilización de la investigación en el mercado político (Huber y Herman, 1999); y Mitchell and Daves,, 1999) y como no, un mayor énfasis en la profesionalización (Panebianco, 1988; y Lees-Marshment, 2001).

No obstante, el marketing político y electoral, a pesar de que cada vez se van incorporando más y mejores profesionales a este sector, paradójicamente no deja de ser un gran desconocido en el contexto de la política. El objetivo de la aplicación de un buen marketing político no persigue el lograr la victoria de manera aislada y cuasi azarosa en una contienda electoral, sino que por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones bien orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas. Esto es, no se trata de que te voten como partido, sino que sean leales a tu marca.

Así, a pesar de que la voluntad es buena, suelen ser bastantes los errores y aspectos no considerados en la gestión de las campañas electorales. Os enuncio algunos a continuación:

1. Pensar que el trabajo de unas elecciones se reduce al período de los días de campaña electoral. Este es uno de los principales hechos que se da en los ámbitos municipales. El trabajo político que se realiza durante los cuatro años de una legislatura, bien por desconocimiento, bien por falta de recursos económicos o humanos, no tiene una orientación definida a generar relaciones de implicación con la ciudadanía.

2. Confiarlo todo a los expertos. En ocasiones, como solución a todos los males se recurré a la figura los grandes gurús. Esto no tiene porqué ser malo, ya que la incorporación de un profesional con un supuesto conocimiento de la materia debe, al menos de entrada, aportar valor. Eso sí, esa incorporación para que tenga valor ha de basarse en un trabajo compartido entre quienes conocen el terreno (la militancia) y el experto.

3. No conocer el terreno. Conocer la sociología y el comportamiento electoral de un territorio es fundamental para contar con una base a la hora de planificar nuestro trabajo político y electoral. Conocer cómo se comportan los electores en función del tipo de comicios electorales, en función de su edad, renta, etc…

4. Navegar sin rumbo. En relación al punto anterior, si no tenemos claro de dónde partimos y cuál es nuestro destino, no hará más que elaboramos “teorías” inciertas basadas en nuestros deseos y miedos. Es importante tener en cuenta, que para una buena navegación, los “viejos lobos de mar” nos pueden ayudar mucho en nuestra travesía.

5. La marca es importante, pero el contenido lo es más. La marca política contiene una serie de atributos (valores, ideas, emociones…) que dependiendo de la coyuntura puede tener efectos de arrastre positivos o negativos. Cuidado con ocultarla cuando la cosa no va bien, ya que uno no puede negar lo que es. Lo que se debe de hacer es demostrar que el candidato, su equipo, lo que se hace y lo que se dice, realmente tienen valor para la ciudadanía. Lo auténtico se abre camino entre lo falsario.

6. La publicidad y la propaganda: por defecto y por exceso. Tan nocivo puede resultar la inexistencia de soportes informativos para la comunicación de nuestros mensajes (publicidad, publicity…) como la existencia de un exceso de ésta, en concreto cuando la gente está pasando malos momentos y encima nuestros mensajes no están orientados a resolver los problemas de la gente.

7. Las personas son el todo. Tanto desde el punto de vista que en democracia, te dan y te quitan el poder para gobernar y transformar la sociedad, como por lo que respecta a las personas que conforman una organización política (militantes y simpatizantes). La figura del prescriptor tiene un valor muy importante en el marketing a la hora de generar opinión sobre una marca, partido o persona. ¿Te imaginas una empresa con 26.000 agentes comerciales? No hay que desaprovechar esta fortaleza.

8. No segmentar. Tratar a toda la sociedad como una masa uniforme es algo bastante frecuente. En la sociedad hay jóvenes, mujeres, autónomos, trabajadores, empresarios, ecologístas… lo sabemos, ¿pero lo aplicamos?

9. La política de sofá. En relación al punto anterior, y contestando a la pregunta no cabe ninguna duda de que cualquier dirigente tiene claro que existen grupos sociales, pero dando por supuesto que tenemos un plan de acción política, ¿están ponderados desde el punto de vista de la rentabilidad electoral? ¿cuántas veces los hemos visitado en cuatro años? ¿cuántas veces durante cuatro años les hemos preguntado qué les preocupa y en qué podemos serles útiles? ¿Y esperamos que nos voten?

10. No tener un plan. No se trata de elaborar un documento más o menos bonito que acabe en un cajón. Se trata de pensar qué hace falta y cómo lo vamos a llevar a la práctica. Y por supuesto, ejecutarlo.

Preguntémonos desde la autocrítica si este tipo de cuestiones las hemos tenido en cuenta y si las hemos aplicado en cierta ocasión. Podrían ser estas diez u otras diez, pero lo cierto es que sin existir ninguna receta mágica, lo importante para la aplicación de un buen marketing político, es desarrollar un plan ajustado a las necesidades de cada terreno. Aunque necesitemos zapatos, ni todos calzamos el mismo número, ni todos los calzados tienen la misma función.

 

Eduard Amorós Kern
Profesor de la Universitat de València
Director de Marketing de KAIZEN GROUP

26 comentarios on "«10 errores estratégicos de los partidos políticos», de Eduard Amorós"

Mariol Fierro - 4 noviembre 2013 Responder

Muy interesante Eduard. Supongo que en cuestiones de marketing los partidos políticos se han quedado en el marketing masivo y publicitario que hace ya unos cuantos años las empresas han dejado de hacer, al menos como única estrategia. Quizás no nos ven como un colectivo con la suficiente entidad y/o madurez para otra cosa. Pero en comunicación, ¿de dónde parte la responsabilidad de un mensaje erróneo?

Jihi - 22 octubre 2013 Responder

Muy bueno el post... aunque bien es verdad que durante el periodo electoral lo pintan todo muy bonito(producto del marketing electoral..porque interesa el voto rápido) y luego llega la hora de poner en práctica el programa una vez ganada la candidatura y adiós programa....veo gran distancia entre el ciudadano de a pie y el político de turno que ojalá algún día se acorte sustancialmente..necesitamos gente más cercana a los problemas diarios de la gente...falta CERCANÏA aunque no sé si se conseguirá.... Un saludo,

Antonio - 11 octubre 2013 Responder

Un post excelente, estoy de acuerdo con todo lo expuesto, pero principalmente con el punto 1 que lo vivimos en nuestras propias carnes cuando desarrollamos la campaña de unas municipales para un partido político.

    Eduard Amorós - 15 octubre 2013 Responder

    Gracias Antonio, aunque permíteme matizar que también en ocasiones se genera un gasto innecesario por desconocer qué es más efectivo para la movilización e implicación de la ciudadanía el día D. No por gastar más en cuñas de radio, o editar más folletos o carteles la gente te vota más. Y en cuanto a las personas, no se trata de contar con el mejor equipo, sino de sacar lo mejor de cada uno. No es fácil, pero hay que intentarlo. Gracias!

Pepe Reig - 11 octubre 2013 Responder

Me parece muy interesante tu reflexión. Creo que el mejor ectivo de un partido viene a ser un intangible: tu acción diaria y las cosas que dices te han de vincular en el imaginario del público con una/s categorías de personas y sus inquietudes. Sobre esa identificación es sobre la que la gente "construye" tu posición en la escena y tus posibilidades de encarnar la aspiravión de cambio. El PP encarno para la gente la oportunidad de sacar alguna tajada del guirigay de la burbuja. Por eso ganaba. Pero ahora no hay nadie aún que encarne la esperanza de los perdedores de la crisis. Para un partido de izquierda, para cualquiera en realidad, eso exige una clase de raficalidad que no están dispuestos a mostrar.

    Eduard Amorós - 15 octubre 2013 Responder

    Gracias Pepe por tus palabras. Coincido contigo en que la acción y los hechos contribuyen a la generación de un posicionamiento de marca-partido, y que esto no se debe de descuidar ya que es lo que contribuye a generar confianza en la ciudadanía (electorado objetivo). En cuanto a la supuesta desorientación de algunos partidos, ¿por qué entender por radical lo que entendemos por justo? La forma puede contribuir a hacernos creer que algo es radical cuando no lo es, y a la inversa. Y de eso los medios de comunicación saben bastante.

Berta - 10 octubre 2013 Responder

Genial Eduardo. Me resultan muy interesantes tus posts. Sin duda si hubiese más transparencia y autenticidad por parte de los políticos iría todo mucho mejor en cuanto a su declaración de intenciones. Un saludo

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Gracias Berta, sin duda la sociedad está clamando mayor transparencia, por lo tanto habrán de tomar nota aquellas personas y partidos que quieran representar a la ciudadanía. Un saludo

liduvina gil climent - 10 octubre 2013 Responder

Gracias Eduard, me ha parecido muy interesante tu post. Me gustaría poder comentarte personalmente alguno de los puntos que son auténticas verdades. Enhorabuena, no nos hará falta contratar al asesor de Obama para la próxima campaña, con tu asesoramiento creo que podremos ir por buen camino.

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Gracias Liduvina, personalmente no creo en los grandes asesores caídos del cielo, y que en muchas ocasiones desconocen el funcionamiento de las organizaciones, porque simplemente desconocen el funcionamiento de quiénes las integran: las personas. Por lo que a mi respecta, más bien creo en las personas con ilusión y con ganas de hacer las cosas bien. Lo mío una opinión más. Gracias!

Elia - 9 octubre 2013 Responder

Hola Eduard ! He leído el artículo y lo he reflexionado, en el lenguaje coloquial te diría que "tienes más razón que un santo" , del marketing político adolece nuestro país y en concreto las agrupaciones locales; legislatura tras legislatura se repiten las mismas actuaciones, se hace "política de pandereta"y además nos extraña que los ciudadanos no crean ni en los políticos ni en las instituciones. En todos los estamentos se olvida siempre lo más importante "las personas " , se hace política "de espaldas " y a esto desgraciadamente en nuestro país, ciudad o pueblo ...no le veo fácil solución y créeme, se de lo que hablo. Con tú permiso compartiré tus conocimientos, porque creo firmemente en el cambio y en la necesidad de conseguirlo volviendo a nuestros orígenes: creer y contar con las personas. Juani

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Hola Juani, coincido con tus palabras, lo cierto es que en muchas ocasiones se antepone la gestión a las personas, cuando son ellas las que revalidan las mayorías. La clave reside en no hacer la política de espaldas a las personas, como tu muy bien dices. La evidencia está en que aquellos que gobiernan al lado de la gente, continúan revalidando sus gobiernos. Saludos

Adrián Ballester - 9 octubre 2013 Responder

Creo que el post es demasiado generalista y no real para el momento actual. La comunicación política, que no marketing político, tiene una mayor profesionalización en estos momentos tanto en instituciones públicas como partidos políticos. Un saludo.

    Eduard Amorós - 15 octubre 2013 Responder

    Gracias Adrián por tus palabras. Sería pretencioso entender que con este artículo tenemos las claves para establecer una relaciones de intercambio óptimas, empleando un término marketiniano, entre ciudadanía y partidos políticos. Todo es relativo, y como indico en el artículo. Cada contexto, cada escenario requiere de una respuesta o un plan específico. No obstante, por lo que me comentas de la profesionalización de los gabinetes de comunicación, a pesar de las mejoras, la deformación profesional juega también malas pasadas, y cuando uno está todos los días leyendo dosieres de prensa, sin pretenderlo, acaba entendiendo que todo el mundo lee dosieres de prensa. Se olvida, que la realidad de la calle en muchas ocasiones discurre en paralelo a lo que ocurre en los despachos nobles de los altos cargos y jefes de gabinete. Y cuando uno se olvida preguntar y escuchar a las personas, es cuando de repente un día llega la sorpresa. Un saludo

Elia - 8 octubre 2013 Responder

Totalmente de acuerdo Eduard, especialmente el punto en que comentas que que no sólo es cuestión de leer una maravillosa declaración de intenciones... hay que trazar un plan sí, pero lo más importante queda, en muchas ocasiones, en el cajón: ejecutarlo. Henry Ford decía, "La visión sin ejecución es sólo una alucinación" Besines, y gracias por compartir conmigo, Elia

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Gracias por tu comentario Elia, sin duda coincido tanto con tu comentario, como con en el de Henry Ford. Encantado de compartir contigo. ;)

Javier - 8 octubre 2013 Responder

Eduard, Me ha parecido acertadísimo tu post. Algunos puntos que tratas, personalmente me van a ser de mucha ayuda para ser más eficiente en mi comunicación y en la forma de plantear mi acción de gobierno. Muchas gracias!!

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Javier, celebro que alguna de las cuestiones planteadas puedan servirte de referencia. Gracias a ti!

Blanca Aranda - 8 octubre 2013 Responder

Gracias Eduard, lo he leído con mucho interés. Comparto 100% lo que dices, sobre todo lo referente al capital humano. Eso que a veces, ni nosotros mismos sabemos utilizar. No crees que, a menudo, no nos paramos a reflexionar ni siquiera lo que somos y lo que podemos dar? Estoy un poco filosófica... Saludos!

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Blanca, sin duda las personas son lo más importante. Lo que ocurre es que por desgracia es algo que se suele olvidar, no hay más que ver lo importante que es la economía y dónde quedan las personas... Saludos!

Javier Cervera - 8 octubre 2013 Responder

Eduard, Me ha parecido acertadísimo tu post. Algunos puntos que tratas, personalmente me van a ser de mucha ayuda para ser más eficiente en mi comunicación y en la forma de plantear mi acción de gobierno.

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Muchas gracias Javier, estoy convencido de que tu sensibilidad hacia este tipo de cuestiones contribuye a la gestión de un buen gobierno por tu parte. Un saludo

GERMÁNICO - 8 octubre 2013 Responder

Ojalá apareciesen grandes gurús de la comunicación y el marketing electoral, el problema es, aparecen muchos aficionados, con títulos rimbombantes, que regalan el oído del candidato reforzando su autoritarismo; cuanto más autoritario sea, mejor le pueden vender el humo, los aficionados no tienen otra cosa. En realidad las campañas electorales, las ganan las organizaciones, muchas veces, a pesar de candidato (un mal necesario) y siempre ganan quienes son capaces de hacer creer al elector que "existe un futuro mejor"

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Germánico, a pesar de que puedan existir casos como los que planteas, estoy convencido de que la gran mayoría de profesionales acreditados en este sector tratan de hacer su trabajo de la mejor de las maneras posibles, lo cual no significa que se acierte siempre. Ganar unas elecciones es un trabajo complejo, y requiere de un trabajo previo que en mi opinión es el más importante para lograr mayores cuotas de implicación electoral. PD: el futuro será el que estemos dispuestos a pelear Un saludo

Alicia - 8 octubre 2013 Responder

En mi opinión, la estrategia es siempre decir la verdad, cumplir los compromisos adquiridos y sobre todo SER HONRADOS. Y desgraciadamente, en política, eso es una FALACIA

    Eduard Amorós - 11 octubre 2013 Responder

    Alicia, sin duda en política deben de ser condiciones necesarias y exigibles por parte de la ciudadanía. Existen multitud de mujeres y hombres en política honrados que no están en los medios de comunicación. Eso no vende, por desgracia. Un saludo,

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